洞察 | 高定热潮的背后一场定制领域的高端侧翼战

2020年，全屋定制领域最火爆的风口，非高定莫属。7月份的广州建博会上，大批全屋定制企业不约而同喊出“高定”的口号，在行业中掀起一场高定的热潮。

作为万众期待的行业新风口，高定在装饰公司、高端设计师、家居卖场、家居展会等多元渠道的力推之下迅速崛起，从初创的萌芽期进入百花齐放的快速发展阶段，新品牌如雨后春笋一般不断涌现。

热潮之下，各种各样的质疑也接踵而至。毕竟在全屋定制领域，类似的“概念风口”并不罕见，那此次的高定热潮又会如何呢？本文将从全屋定制行业分化的角度入手，梳理高定的崛起之路和未来的发展趋势与挑战。

大众化&高定

全屋定制的品类分化

全屋定制作为大家居行业最火、关注度最高的品类，近年来分化日益加剧，呈现的品类新格局也逐渐清晰。腾讯家居&优居新媒体总编辑、优居研究院院长张永志曾用一个金字塔式模型巧妙地解读全屋定制的品类格局。

在张永志看来，目前的全屋定制品类具体可分为：大众化全屋定制、个性化全屋定制、超高端私人订制。（详见：《张永志专栏 | 全屋定制品类格局与企业新思维》）

通过这一金字塔模型，我们可以清晰的看到时下全屋定制行业的分化。

一方面，以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的头部全屋定制企业正在大众化全屋定制领域加速扩张。凭借自身的规模优势、营销渠道优势，头部全屋定制企业在市场中不断掀起激烈异常的价格战、概念战和营销战。在一片红海的大众化全屋定制市场中，头部企业的领先优势已经十分明显。

另一方面，在高端定制家居领域，一股高定风也悄然兴起。当以欧派、索菲亚、尚品宅配为代表的头部全屋定制企业极力向下拓展之时，部分更具差异化的高端定制家居企业悄然发起一场高端侧翼战，凭借其所代表的设计和服务的优势，在日益激烈的全屋定制市场竞争中，开辟出一条基于高端市场的高定赛道。

目前，随着越来越多的企业入场，高定市场逐渐呈现出百花齐放的格局。尽管市场热情高涨，但是现阶段高定市场依然处在初期阶段，目前行业内只有图森、木里木外、威法规模相对较大，年营收在5-7亿左右。

家居新风口

高定的崛起之路

全屋定制行业格局的分化其实由来已久，但是高定的热潮却在2020年被彻底引爆。这离不开疫情的推动作用。

受到新冠肺炎疫情的影响，2020年上半年全屋定制市场一片哀鸿。为了找到新的增长点，也为了给行业复苏注入一支强心针，初露锋芒的高定概念被加速推到台前。

30余家高定品牌代表应邀参加中国建博会（上海）高定“品建会”

在7月份，中国建博会更是联合媒体喊出“高定时代”的口号。而在12月23日，中国建博会（上海）高定“品建会”上，中国建博会（上海）展商营销负责人季蓬蓬也表示，将2021中国建博会（上海）上重点孵化、培育定制的细分品类高定，为高定品牌提供最完美的秀场，竖起高定的大旗。在这样众人拾柴的大环境下，高定得以迅速火爆。

当然，除了外力的加速，高定热的爆发也有其必然性。对此，张永志曾在其音频栏目《张永志说家居》中，做过精彩的分析：

第一，在全屋定制领域，大众化的全屋定制企业已经形成初步的品牌格局，在价格以及营销方面的竞争异常惨烈，行业进入红海阶段。随着头部品牌以欧索尚为代表的价格战愈演愈烈，大众化、标准化的定制产品毛利越来越低，对于十个亿左右以及十个亿以下的中小全屋定制企业，面临战略选择，无法走规模效率优先的路线，唯一的路径就是走差异化的发展路线。

第二，零售市场消费群体的变化也推动部分全屋定制企业走高定路线。随着房地产精装和整装的渠道分流，零售市场现在以及未来一段时间，客户主体将是改善型客群，这部分客群非常注重整体家装的设计以及品质，对于价格反而属于相对不敏感型。为了迎合这部分消费群体，同时追求客单值和毛利率的最大化，高定成为众多定制企业的选择。

第三，主流卖场渠道的推动，线下零售客流持续减少，让主流销售渠道包括红星、居然等都意识到提供以设计和空间解决方案为核心的高定品牌将成为主要的经营方向。主流渠道也在有意识地、积极地调整卖场经营方向，会给做高定的品牌和商户更好的位置和政策支持。

2020年，红星美凯龙就宣布挑选40个城市的商场，专门打造高定主题馆，经营面积超11万平方米，共引进50多家高定家居品牌。

综合来讲，高定热潮的爆发，是家居消费市场渠道变化、消费升级、企业分层的综合产物。对于中小型全屋定制企业来说，目前来说高定是一个正确的选择方向。

趋势与挑战

如何跑通高定之路

随着高定的持续升温，越来越多的企业涌入高定赛道。细数现阶段的高定家居品牌，既有威法、图森、木里木外等持续深耕高端定制家居领域的企业，也有大量跨界而来的新玩家。比如从高端木门转向高端木作的梦天家居、梯博士楼梯董事长邱伟创建的朗墅、欧雅纳特木业与极物设计合作打造的奢悦等。

除此之外，高定还得到一批前家居职业经理人的青睐，比如前木里木外CEO周晓卿创建的高定“潮牌”OOMOO等。

在欣喜于高定品牌百花齐放的同时，业界也必须重视高定品类繁荣背后隐藏的发展趋势和挑战。

与大众化全屋定制不同，高定的目标客户的特点是高净值，高客单值，对价格不敏感，对品质品位要求很高，对企业的原创设计能力、服务落地能力要求也很高。

基于这样的用户群体特征，我们可以推测出高定的发展趋势：在定位上是绝对差异化；在产品上是绝对的个性化；在服务上，对每个客户都要提供一对一的个性化服务；在规模上，高定的产和服务特征导致其很难实现规模化。与此相对应，现阶段的高定品牌也面临着不同于大众化全屋定制企业的全新挑战。

“如何做出差异化，如何做出价值感，如何做好落地服务，如何突破规模化的瓶颈”，在张永志看来，这是高定行业目前面临的几个主要挑战。而想要解决这些问题，高定品牌只有不断的研究消费者、研究效率，研究真正路径在哪里，才是新趋势，而不是把高定当成解决目前困难营销的概念炒作点。

此外，通过中国建博会（上海）高定“品建会”的契机，笔者也与多位身处高定赛道中的业内人士进行了交流，并总结出以下几条实战方法论：

一是做好差异化定位。对于高定品牌来说，差异化竞争是其立足于全屋定制领域的根基。因此，做好市场调研，找到属于自己的差异化定位，就显得尤为重要。高定领域也有很多独辟蹊径的玩法，比如OOMOO的潮牌定位，希望借此吸引热爱潮玩的年轻消费群体。

二是设计与创新将是高定的落脚点。在极物设计创始人姚君看来，未来消费者将更加愿意为优秀的设计买单，品牌方也必须在设计领域不断创新前行。新颖的原创设计、自然无害的材料构成、科技智能的技术加成以及创新的营销策略等会成为高定企业的核心竞争力，并为企业建立强大的品牌护城河，为行业的前进和升级不断赋能。

三是落地交付与服务体系搭建。“高定的规模天花板并不高，但是做好的门槛很高”，在图森木业执行董事兼总裁王维扬看来，高定的难点在落地交付，“高定需要从开始测量、放样、设计、安装、生产等各个环节的精益求精。”

而梦天家居营销总裁屈凡军更是表示，想要转型高定，就必须从头开始，再次布局经销商网络。高定用户的需求除了设计方案、供应和制造体系外，还看重服务体系，而这些需求是传统渠道和经销商难以实现的。

四是做长期主义者。高端需要文化底蕴，品牌内涵和品牌价值也需要时间的沉淀。如顶固集创全屋定制事业部总经理张俊涛所言，“高定的市场和产品开发周期非常长，需要有一定的耐心和匠心精神。”

五是认清高定的规模天花板。在大多数业内人士看来，对于高定的规模瓶颈，目前还没有好的解决方案。因此有志于高定的企业来说，必须认识到高定相对大众化全屋定制，有着更高的准入门槛和更低的规模天花板。

从高定的发展趋势来看，在这个全行业力推高定的红利期，高定对于中小型定制企业，不失为一个通过高端侧翼战实现新发展的机遇。而对于以规模效率领先的头部全屋定制企业来说，他们更多的考虑是如何实现业绩的持续增长，即使涉足高定，也不足以解决企业持续发展的动能。

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