撬动业绩新增量，看浙江美大如何玩转新营销？
当前，厨电市场步入增速“换挡期”，在新渠道、新营销等方面拉开竞争大幕。对于厨电企业来说，传统单一线下的营销方式已经“失宠”，新型营销则逐渐成为企业比拼实力的新战场。
尤其在集成灶赛道上，2022年，多重因素叠加下，集成灶行业迎来新一轮“洗牌”考验，每个品牌都在寻找突破口和新增量。浙江美大作为集成灶行业的开创者与领军品牌，多年来保持着稳健盈利能力的同时，也在积极拓展多元化的新营销阵地，以期寻找到业绩增长的全新切入口。
搭建新媒体营销矩阵，有效触达目标群体
线上线下的整合营销方式是当今厨电市场的主流趋势，以小红书、抖音等为代表的新型营销工具，正快速渗透到厨电企业的营销工作之中，逐渐成为企业抢占市场份额的新型“武器”。
浙江美大先发制人，在新型营销阵地上占据主动权。迄今为止，美大搭建了从微博、微信公众号到横跨今日头条、抖音、快手、知乎、小红书、百度百家号等全新媒体平台的营销矩阵，经过多年的摸索实践，美大在品牌流量池的挖掘和累积上，已探索出了一套营销运营体系，达到品、效、消合一的良好效果。
美大的具体做法是将自有官方网站、官方商城和第三方电商平台，与各类新型营销矩阵进行结合，比如在今日头条、抖音、微信公众号等平台，推送用户感兴趣的内容，结合品牌新品发布、营销活动推广，探索品牌和用户沟通新方式，深度触达更多消费者。
在营销内容方向的设置上，美大跳脱出传统营销思维，在研究用户画像的基础上，以用户需求为中心，生产用户感兴趣的内容，比如实用干货类、情感类等内容，极大地提高用户对集成灶行业的产品认知，并于无形之中也拉近了用户与品牌的距离。而且，美大新媒体营销矩阵的内容在发布行业、企业、产品战略的同时，也注重内容表现的创意，形成了自身独有的鲜明个性和风格，有助于与用户实现良好的沟通效果，并与目标消费者建立有利的情感联系。
在用户规模高速增长的短视频平台，美大不仅早早进场，还玩出了新花样。例如，美大抖音号发布的内容，更多结合品牌精神打造创意，将自己的产品软性植入，从粉丝的互动情况来看，收获了很不错的效果。另外，美大还围绕用户兴趣点，联手网红达人玩抖音玩出了新花样。定制“烟不见为净”、“变频生活潮我看”等抖音挑战赛，活动创意十足，参与度高，实现了全民互动的空前热度。
可以看出，美大针对不同平台的特点、不同用户的属性，打造符合平台特性的营销和服务，从而形成与消费者形成长期互动的紧密联系，提升用户对品牌的认知度和好感度，进而实现商业转化。
电商渠道优势凸显，抢占线上流量红利
近年来，厨电行业线上渠道的销售占比迅速提升，线上的电商渠道也成为了集成灶新营销的一大主要战场。
根据艾瑞咨询发布的《集成灶消费者与市场洞察报告》，2021年1-10月线上销售额累计达60.4亿元，同比增长超105%，约为厨电整体线上销售额增速的3.7倍。奥维云网推总数据显示，2022年1-5月线上电商渠道销售额同比增长29.61%，而线下销售额同比则下跌2.15%，电商再次成为今年疫情反复下的主力增长渠道。
通过不断探索新的流量入口，率先布局电商渠道的浙江美大，已经逐渐奠定线上渠道优势。
总体而言，美大线上渠道实现高增，主要开展了以下两大方面的工作：一是进一步加大对电商的投入加强与第三方专业团队的合作，扩大运营团队规模，开展深度运营，帮助提升线上市场的竞争力，得到了较好的效果；二是推进渠道下沉、强化线下线上相互引流、增加线上专用款产品等有力措施，使电商平台的竞争力迅速扩大，业务取得翻番增长。
2021年双11 期间，美大全网销额2.5 亿，同比+425%，带动整体市占率实现快速提升。根据奥维云网数据，美大去年11 月电商表现亮眼，市占率同比提升7pct 至13%，跃居行业第二。2022年Q2 美大集成灶线上销额同比+13.6%，跑赢行业增速+8.1%，线上销额份额同比+0.4pct 至7.7%。
随着我国直播电商行业的飞速发展，美大率先开启直播带货模式，通过邀请顶级流量明星进行直播带货、总部直播活动形式内容翻新、以及结合线下门店促销活动内容等形式，吸引更多准客户参与，直播间人数，转发次数，观看时长，订单数量等记录不断刷新。
其中，抖音商城依托8亿用户优势，表现较为突出。据统计，2022年双11期间，美大集成灶销售额居于抖音商城品牌榜集成灶品类首位，厨房大电类目商品榜上，美大集成灶T9蒸烤炸炖款产品荣列前十，美大也是店铺榜前十中唯一的集成灶品牌。美大抖音直播间的曝光次数、观看人数、在线人数也遥遥领先行业，成交转化率高，销售额持续攀升，一直居于集成灶品类榜首。
美大集成灶作为较早入驻抖音商城的集成灶品牌，敏锐地把握住了“直播电商”“兴趣电商”的契机，以有趣好玩的活动+实实在在的优惠，打造了一个受消费者喜爱的直播间，同时也获得了平台的高度认可和支持，赢得了很多潜在客户，为未来线上渠道的发力奠定了扎实的基础。
渠道变革全面加速，推进线上线下融合发展
对于集成灶企业而言，线上渠道可以大致归类为平台电商、社交电商、专业电商，各家企业布局趋同。实际上，线下零售依旧是集成灶行业的核心渠道，但渠道建设逐渐多元化，并趋向于线上线下融合发展。
目前，美大在营销终端布局数量上居行业首位，截至目前，浙江美大累计拥有一级经销商1900多家、门店数量4300多家。近年来，美大通过多渠道、多维度发力和融合发展，实现了销售规模的快速增长。
一方面，美大继续加大KA渠道拓展力度，多方位布局KA渠道，加速推进国美、苏宁等连锁家电卖场渠道及红星美凯龙、居然之家等连锁建材卖场渠道的进驻布点，同时积极开发苏宁、京东、天猫线下下沉渠道网点。
另一方面，美大也在加大工程、家装及社区渠道的布局，公司进一步加强与房地产商、家装公司的合作与推进，并已开始与多家头部知名地产商洽谈合作意向，工程渠道销售快速增长。同时，家装渠道作为当前的新兴渠道，美大全面布局家装渠道，扩大渠道覆盖面，与业之峰、星艺、点石、名匠、生活家等知名家装公司开展深入合作，打通合作资源，完成资源互补，进一步扩大美大产品市场占有率。
此外，美大在一二线城市积极开展社区店渠道的建设工作，2021年全年社区店开店数量达80多个，较好地实现了多元化渠道的融合发展，为未来销售规模大幅提升奠定了扎实的基础。
在流量成本上升和流量碎片化的大背景之下，全场景、全渠道营销逐渐成为每一个企业必须掌握的技能。无论是传统渠道和新兴营销渠道，都尤为重要，尤其是发展空间仍处于快速增长状态的集成灶行业，每增加一个新的营销渠道，就意味着新的获客机会与流量入口。显然，在这场“新营销”的比拼之中，浙江美大无疑是实力出众的“头号玩家”。
