局旧改，一个看上去很美好，参与起来很难的生意

家居建材行业当下有三个普遍性的共识：

1、房地产步入存量的新周期；2、家居行业的商业机会转向存量市场；3、局装、旧改、换新机会巨大。

局旧改（局部改造+旧房翻新）被行业称为“第二增长曲线”，几乎所有头部家居企业都想布局，或是已经在布局，但真正跑通商业模型的还没有出现。 

现实尴尬的情况是，局旧改订单大量流向没有门店、没有品牌、没有系统的“游击队”，而手握供应链和组织的正规军却在门口徘徊。

局旧改当下的困境是：这是一个“看上去很美好，但参与起来却很难”的确定性超大市场！

装修的生意入口变了

判断行业是否真正进入存量时代，不能只看“新房卖不动了”，要看三个指标是否同时转向。

第一组：新房。

全国商品房销售面积在2021年达到17.94亿平方米的历史峰值，销售额18.19万亿元，业内称“双18”。此后连续回落：2022年13.58亿平方米、2023年11.17亿平方米、2024年9.74亿平方米，三年缩水约46%，销售规模退回2009年水平。 

2019年1月-2026年9月全国新建商品房月度成交面积

数据来源：国家统计局；优居研究院汇总、整理

进入2026年，下滑仍在继续：上半年新建商品房销售面积4.01亿平方米，同比下降11.6%；销售额3.79万亿元，下降13.6%；房地产开发投资同比下降18.0%，新开工面积同比下降23.4%。

尤其值得注意的是，上半年新开工面积仅相当于销售面积的58%。供给端在主动收缩，这意味着未来两年的新房交付量还会进一步减少，新房装修这条需求管道只会越来越细。

第二组：二手房。

2025年全国二手房网签面积约7.37亿平方米，占住房总交易量的比重接近46%；2026年上半年，二手房网签面积同比增长10.2%，在新房和二手房交易总量中的占比达到50.4%，历史上首次在半年度尺度上超过一半。

北京、上海、江苏、广东等18个省（区、市），二手住宅交易面积已超过新建商品住宅。核心城市的流转明显加速：北京6月二手住宅网签1.66万套，创近五年同期新高；上海二手房月度成交连续四个月突破2.5万套。

第三组：房龄。 

这是最容易被忽略、却最具决定性的一组。中国城镇存量住宅已超过4.2亿套，其中房龄超过15年的约占六成。按住宅水电管线、防水层的设计使用寿命为15–20年计算，1998年房改之后建成的那批商品房，正在集中进入“基础设施更换期”。

把2026年上半年的新房和二手房数据放在一起，能看到一个更完整的事实：

新房销售面积同比下降11.6%，二手房网签面积同比增长10.2%，一降一升，几乎对冲；新房与二手房合计网签交易面积约8.32亿平方米，同比仅微降0.8%；4月以来交易总量连续同比正增长，6月16个重点中心城市交易总量同比增长21.7%，全国有207个城市实现正增长。

住房总需求没有消失，它只是换了一种实现方式：从“买新房子”变成“买旧房子”。

把三组数据合起来，可以得出一个关键结论： 

装修需求的入口，已经从“新房交付”切换为“二手房过户+房龄到期”。 

这个切换的意义远比“市场规模”重要。因为入口变了，客户的决策逻辑、支付能力、改造范围全都变了。

新房业主是从零开始：空间空白、预算充足、愿意一次做全屋整装，决策周期长但客单价高；

二手房业主是接手一个既成事实：房子能住，只是不满意，心态是“先住进去，慢慢改”，天然就是局改客户；

老房自住业主是被问题推着走：漏水了、跳闸了、瓷砖空鼓了、墙皮脱落了，是被动触发、即时决策。

过去装企卖的是“理想生活”，现在客户要的是“解决麻烦”。这是两种完全不同的生意。 

存量装修市场有多大？

存量需求之所以具有确定性，是因为它建立在物理规律而非消费意愿上。

旧房改造和换新问题不会因为业主收入预期下降就消失，也不会因为补贴退坡就推迟，它们只是被延后处理。

存量装修改善的市场到底有多大？来看几组数据。

1、旧房改造与局部翻新全口径市场规模（含装修、建材、家具、家电、软装）突破4万亿元；

2、中指研究院口径的存量翻新市场约2.5万亿元，长期保持8%以上增速； 

3、局部改造占存量改造订单的75%以上，局改需求同比增长超过200%；

4、局部旧房改造的施工服务细分市场约3697亿元。

5、按更保守的算法：2.5亿套15年以上老房，年翻新渗透率2%–3%，其中七成选择局部改造而非全屋重装，按3万–5.6万元客单价计，局旧改的施工服务市场在万亿量级。

一个更为细碎的市场

局旧改真正的战场是业主日常的换新，它的特征是：单笔金额小（几千到几万）、决策由单个家庭做出、触发点是具体的生活痛点、交易依赖信任而非招标。

这种需求的密度有多高？装修平台土巴兔的数据显示，局改项目需求环比增长27%，微装项目需求环比增长29%；超过72%的翻新业主会在施工阶段同步更新厨电产品；适老化改造方面，全国超过1.4亿套老旧住宅存在需求。

局旧改业务的特点是：极度分散、极度本地化、极度依赖信任。它由几百万个家庭在几万个小区里，一次又一次地做出小额决定。 

从这方面可以看出，存量周期带来的不是“更大的市场”，而是“更碎的市场”。需求总量在增长，但需求颗粒度在变小、决策单元在下沉、交付半径在缩短。

市场规模的增长曲线是平滑的，但需求的形态发生了结构性变化——从工程大项目、家装整装的高客单项目，变成了“海量小项目”。这个变化，对于装修和家居建材行业来说，不是机会，是考题。

现实困境，商业变现难

一个尴尬的现实是，局旧改市场需求大，但大公司想进去并不容易。

2026年，几乎所有头部企业都做了布局：欧派推出“青岚小筑”，金牌推出6万元起步的社区局改店，索菲亚推出7天厨房翻新，京东发布“局改焕新”体系，贝壳把圣都局改试点扩到13个城市，东方雨虹成立旧改技术联合实验室，九牧联合六家旧改品牌搭建生态。 

大家的动作都很到位，但动作到位不等于模型跑通。目前来看，尚未有真正在商业上跑通的公司。综合来看，主要有两个方面的原因：

1、成本结构错配

大公司的成本结构，是为15万–30万客单价设计的，但局旧改都是小项目，当客单价从15万降到3万，这些固定成本不会等比缩小，而是被压缩到1/5的营收里去摊。局旧改的毛利率看起来不低，但绝对毛利额偏小。如果成本费用没有同比下降，这门生意就是亏的。 

2、服务属性极重

现实是，局旧改这块市场被“游击队”填满了。所谓的游击队，是指没有门店、没有品牌、没有系统的小施工队、夫妻店、熟人介绍的工长。他们在局旧改市场的份额，行业普遍估计在60%以上。 

游击队能比大公司便宜30%–40%，而且还有钱赚。但真正的护城河不是价格，是“信任半径”。局旧改是一笔“高信任、低金额”的交易。

当金额只有两三万时，业主不愿意为“品牌”支付溢价，但极度在意“出事谁负责”。游击队的工长就住在三公里内，微信随时能回，出问题第二天就上门，这种响应速度，是任何跨区域连锁组织都难以复制的。 

用整装的模型做局改，永远算不过账。做惯了全案装修的生意，小客单值、落地服务重的业务干不了。这些就是大公司“看上去很美好，参与起来很难”的根本原因。

三个关键的破局点

大的家装公司、品牌建材家居大厂，如果确立了掘金存量局旧改市场的战略，那么就得从三个关键点上破局。

1、必须有落地服务能力

这是地基。没有它，其他都是空中楼阁。但“落地服务能力”不等于“有工人”。它指的是：把非标的现场作业，变成可控、可复制、可验收的组织能力。能把“在别人家里干活”这件事管好的组织，才具备做局改的资格。这一条，比任何供应链优势都难建立。

2、产品交付模式创新 

有了交付能力，第二步是把“服务”变成“产品”。传统的局改是接单定制，效率上不去、成本下不来。产品化的方向是：把高频需求做成标准SKU，用“选择”替代“设计”。

产品化的真正价值，不是让客户更便宜，而是让组织更轻。当一个单不再需要资深设计师、不再需要反复报价、不再需要项目经理全程盯，边际交付成本才可能下降。

3、分利模式重构

这是三点中最关键的部分。前面说过，大公司做不了局改，表面是成本问题，本质是分利机制问题。一个组织愿意做什么生意，取决于这个生意能不能让链条上的每个人都赚到钱。

连锁加盟模式真的靠谱吗？

这两年有不少新兴的创业型公司在拓展局旧改赛道，其中很多采用了连锁加盟模式。“6万元开店”、“10万元启动”、“3–6个月回本”、“年赚30–50万”的话术招商在行业内大行其道。

行业内也对此很关注，这种模式靠谱吗？

要判断一个加盟体系是否靠谱，只需问三个问题：

1、总部的收入来自哪里？如果主要来自加盟费、保证金、首批进货款，而不是来自门店持续经营的供应链返利和服务费，那它做的就是“招商生意”，不是“局改生意”。

2、总部有没有直营店，且直营店是否盈利？没有直营验证的模型，是纸上的模型。 

3、关店率是多少？只讲开店数、不讲关店数的招商，信息是不完整的。招一批，死一批，本质是营销生意。 

用加盟费赚钱的商业模式，本质是把风险转移给加盟商，而不是把能力复制给加盟商。这种模式在局旧改赛道是极其危险的，因为局改单值小、容错率低，加盟商一旦前期不能快速盈利，就很难支撑下去。所以，真正可复制的加盟，总部赚的应该是“效率钱”，不是“入场费”。

结语

这一轮局旧改的热度，有相当一部分是供给端推着走的。

建材家居增量时代所积累起来的产能需要新出口；品牌企业增长见顶，需要新故事；资本需要新概念。于是所有人都在讲局改，但讲的人和做的人，往往不是同一批。 

历史已经给过教训。2015–2018年那一轮互联网家装浪潮，实创、一号家居网、苹果装饰相继崩盘；2024–2026年，东易日盛、住范儿、靓家居、沪上茗居、爱空间相继倒下。它们的共同点不是不努力，而是用“扩张”替代“能力”，用“规模”替代“盈利”，用“预收款”替代“现金流”。

局旧改不会重演完全一样的故事，但会重演一样的规律。

这门生意最终属于那些愿意蹲下来、在一个城市、几十个小区、上千个工地里，把工艺、工序、分利、交付一件一件磨出来的企业。它不快，但它真实。

存量时代的钱，是“慢钱”，需要做“难而正确的事”。想用增量的速度去赚它，本身就是最大的误判。