双线夹击：被挤在中间的大众流量定制，出路在哪？
主笔/张永志，资深媒体人、策划人，优居研究院院长
2026年家居企业半年报陆续披露完毕，最刺眼的是定制家居这个品类。
11家定制上市企业，营收全线负增长，无一幸免，其中5家由盈转亏或亏损扩大。
就连欧派这样的常年优等生白马股，净利润都直接腰斩。
可以肯定的是，这不是一次普通的业绩波动，它更像是定制家居这个品类，被时代按在墙上，逼它回答一个回避了多年的问题：
当房地产红利彻底退潮，大众流量定制未来的路该怎么走？
01. 全线失守：没有一个“幸运儿”
先看下面这张表，11家已披露详情的定制家居上市企业。
（注：数据来自各公司2026年半年报。）
数据一摆，几乎不用过多解释：营收全线下滑，超半数企业亏损。
但真要读出这轮失血的深度，还得挑几家过往的好学生深入分析。
欧派家居营收59.50亿元，同比下滑27.79%；净利润4.42亿元，腰斩 56.62%，更触目惊心的是经营性现金流骤降94.45%，规模最大的一家，现金流几乎归零。
索菲亚营收33.77亿元，同比下滑25.80%；净利润仅0.62亿元，同比下滑80.61%。
志邦家居营收14.65亿元，同比下滑22.88%，录得上市以来首次中期亏损1.57亿元。
金牌家居营收11.84亿元，同比下滑19.41%；净利润同比亏损1.27亿元。
尚品宅配尤其值得单拎出来。营收11.77亿元，同比下滑24.16%；净亏损2.33亿元，同比进一步扩大。最刺眼的是毛利率——只剩23.98%，同比骤降10.24 个百分点。
这或许是典型的想“以价换量”，虽然价格一降再降，但是量却没换回来，营收照跌，利润空间反而被彻底砸穿。再加上经营现金流净流出 2.77 亿元、净资产收益率 -8.61%，营收、利润、现金流、毛利“四杀”。
最值得玩味的是顶固集创——账面“盈利”1.06 亿元，但扣除非经常性损益后仍是亏损0.21亿元，可见那点微薄的利润得益于投资收益支撑，主业并未真正回升。
江山欧派更是一记重锤。这家靠地产工程渠道做大的“木门第一股”，上半年营收4.36亿元，同比减少49.79%，近乎腰斩；净利润由盈转亏、亏损0.93亿元，这是它上市以来交出的首份亏损中报。曾经有多依赖地产工程，如今就有多被动，营收断崖、利润转亏，正是高地产工程绑定度最直观的代价。
梦天家居看似温和，营收4.46亿元，仅下滑7.93%；净利润0.31亿元，下滑10.67%。但扒开看，扣非净利润只剩418.71万元，同比暴降79.75%。那份“还在盈利”的体面，已经薄如纸了。
我乐家居则是另一个耐人寻味的样本。它一直死守“设计至美、高端定制”的中高端差异化定位，这轮半年报，营收 5.62 亿元、仅下滑 15.95%，是表里跌幅最轻的一家；归母净利润 5002 万元、同比下滑 45.81%，虽也近乎腰斩，却是少数几家仍在盈利的。靠差异化避开正面价格战，确实比挤在大众红海里硬扛体面一点。
总体来看，不是哪家企业不行，是整个品类在失血。过去全屋定制行业最引以为傲的“高成长”，在这份半年报面前，已然遭遇巨大冲击。
02. 下压线：板材企业加速抢占大众市场
如果说这轮半年报只是“惨”，那还不足以说明问题。真正改变行业格局的，是正在夹击大众定制的两股力量。
第一股，来自产业链上游。以兔宝宝、千年舟、莫干山为代表的板材企业，正在以一种“看不见的敌人”的方式，重构整个定制行业的价值链。
兔宝宝是这条线上最硬的证据。它的家具厂渠道占比，从2022年的27%，一路攀升到2026年年中的54%；合作的家具厂客户，从1.1万家暴增到超过4万家。
今年上半年，兔宝宝的板材收入增长30.42%、装饰材料增长25.25%，而它自己下场做的定制业务，反而收缩了22.69%。
千年舟更是通过“源木·领航计划”输出整套体系，让地方的中小定制工厂更具竞争力；莫干山则更直接，自己做起了品牌定制——莫干山全屋定制主打实木定制，市场攻城略地的速度不断加快。
过去，做定制需要品牌、需要设计、需要门店、需要服务，门槛不低；现在，一个地方小厂，只要接入板材巨头输出的这套体系，就能以极低的成本干起定制生意。
从市占率角度来看，兔宝宝、千年舟、莫干山三家板材企业的板材年出货量大概在300亿左右。如果通过地方的中小定制工厂做成定制家具，推算规模已经接近1000亿元的体量，这个规模已经远远超过了所有定制上市公司的营收总和。
兔宝宝、千年舟、莫干山们把“定制”这门生意，从大众流量定制大厂手里撕开了一个“去中间化、本地服务、高性价比”的口子，大众流量定制市场的攻守之势已经易位。
03. 上压线：高定在“另一个世界”里收走利润
夹击的另一端，来自价值链的高处。
图森、威法、木里木外、博洛尼、RARA等这些高端定制品牌，正处在一个与大众定制几乎隔绝的平行世界里。
高定市场虽然主流企业规模都不是很大，但胜在客户质量高，客单值大，盈利能力强。关键是它们在品牌价值塑造、设计审美生活方式引领、产品材质工艺上形成了非常高的壁垒，这是地方小定制工厂无法企及的。
更为关键的是，高定品牌锁定的是高净值人群，受地产下行的冲击相对极小，所以当大众定制在价格战里血流成河的时候，高定品牌稳稳地吸走了利润最厚的那一块。
正是看到了这种情况，大众流量定制不甘心放弃这块蛋糕。于是欧派孵化 miform，金牌打造G9。也就是说，被夹在中间的大众定制龙头，自己也在尝试拼命往上爬。
问题是，爬得上去吗？
即使爬得上去，高定也很难做出规模，整体上无法弥补整个集团的业绩失血。
04. 夹击之下：规模优势，反成了包袱
大众流量定制现在的处境，可以用八个字概括：上够不着，下打不过。
往上，高定的门槛不在钱，在基因。设计话语权、工艺沉淀、圈层信任、服务颗粒度，这些全是时间堆出来的，不是砸钱能速成的。
大众品牌去做高定，处于十分尴尬的境地，高端客群嫌它是“大众品牌换皮”；大众客群又买不起，卡在“高不高、低不低”的真空里。
往下，大众定制最引以为傲的规模优势，在地方小厂面前也未必占便宜。地方厂没有品牌溢价的包袱、没有大厂的重资产，单拼价格，大厂未必拼得过。
大厂真正的牌，只剩品控确定性、全国交付网络、品牌信任背书——这些是“信任溢价”，而不是“成本优势”。
更要命的是，定制这个品类的命门，从来都不在设计、不在板材，而在测量、安装、交付、售后这些最重的服务环节。
规模在这套重运营里，非但不是护城河，反而成了转身慢的包袱。营收、利润、现金流三杀，就是规模逻辑失灵的代价。
05. 出路：没有救生艇，只有“活到最后”
那么，大众定制的出路到底在哪？
这是所有人心里的问题，也是这篇文章最想探讨的问题。
大众定制正在被挤出舒适区，但摆在前面的三条路，却没有一条是“救生艇”。
向上走，定位往高拔，更难——与其说是难，不如说接近伪命题。让规模巨头去做反规模的“小而美”，等于拿自己的短板撞别人的长板。
向下走，用价格战把大众盘的成本打到极致、守住基本盘，理论上可行。但“可行”的背后，本质不是赢过地方工厂，而是熬到这一轮出清结束，用规模效率吃掉腰部企业让出来的份额，做“活下来的那个”。
至于整装大家居，理论逻辑讲得最通，但成功概率也最小。
整装是流量入口，逻辑无懈可击；但链条太长——设计、施工、主材、定制、软装、交付，每一个环节都是重运营，协同成本指数级上升。
更要命的是基因冲突：装修是服务业，赚的是“管理人的钱”；定制是制造业，赚的是“造东西的钱”。
所以，真正的出路，不是选边，而是认清现实。
认清自己是中间层，放弃“再长出一个高端梦想”的执念，把大众盘的效率和成本守到极致，活到这一轮出清结束。
行业的终局，大概率会收敛成一个三层的结构——少数全国性规模大品牌+高端小众品牌+无数地方工厂。中间地带会被逐渐抽空，只有熬得住的那几个规模玩家，才能吃掉出清让出的全部份额。
这很残酷，但这就是现实。定制家居的下半场，比的不是谁跑得快，而是谁熬得住。
全屋定制曾经是中国家居行业最亮的那颗星，借着房地产上行的周期，跑赢了其他品类。如今这颗星似乎是黯淡了，但黯淡的只是旧逻辑，不是这个行业本身。
中国装修家居行业存量市场的机会依然在，只是换了玩法。而看清玩法的人，才有资格留下来。
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